職教生意也不好做？中公巨虧近9億，K12巨頭轉(zhuǎn)型路被堵死了？

值得一提的是，這已經(jīng)不是中公教育今年內(nèi)受到的第一封關(guān)注函了。今年10月18日，就在中公教育發(fā)布三季度業(yè)績預告僅僅3天之后，深交所就發(fā)函要求其詳細說明多省聯(lián)考提前，教師、綜合、醫(yī)療板塊招考變動等影響因素的具體情況，以及對其收入的具體影響。

職業(yè)教育賽道大熱、頭部玩家卻深陷虧損泥淖，這對于更多渴望進入這個市場掘金的新玩家來說，不是什么好事。

比如受“雙減”影響的K12教培機構(gòu)們，就在加快向職業(yè)教育轉(zhuǎn)型的步伐。

只是有中公教育案例在前，命途多舛的K12教培機構(gòu)們轉(zhuǎn)型職業(yè)教育到底是不是一條好出路？現(xiàn)在還很難做出判斷。

（圖片來自Pixabay）

在焦慮中轉(zhuǎn)型的K12教培機構(gòu)

縱觀新東方、高途、好未來、作業(yè)幫等K12教培機構(gòu)的轉(zhuǎn)型動態(tài)，職業(yè)教育都是一個繞不開的關(guān)鍵詞。

動作較快的高途集團，在今年7月份就上線了高途APP，主要覆蓋語言技能培訓、大學生考試、公考、教資、留學等職業(yè)教育業(yè)務(wù)。前段時間，高途還和土豆教育簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩者將在留學語言培訓業(yè)務(wù)上開展深度合作。

好未來則在7月初的好未來輕舟品牌發(fā)布會上正式推出“同舟計劃”，面向考研用戶、合作機構(gòu)提供服務(wù)，宣告進軍職業(yè)教育市場。在發(fā)布會上，好未來輕舟項目負責人王磊表示，好未來將著重布局語言培訓、考研、留學三大業(yè)務(wù)板塊。

至于近段時間看似不務(wù)正業(yè)的新東方，其實也在為轉(zhuǎn)型職業(yè)教育做準備。在9月份的大學生學習與發(fā)展中心品牌升級發(fā)布會上，新東方就宣布全面升級四六級、考研、留學考試、計算機等級考試、司法考試等職業(yè)教育業(yè)務(wù)，將重點轉(zhuǎn)向大學生和成人教育市場。

（圖片來自Pixabay）

總的來說，新東方、高途們轉(zhuǎn)型職業(yè)教育，主要是瞄準語言培訓、留學、考研和考公這幾個細分領(lǐng)域。價值研究所就認為，K12教培巨頭之所以再次擠進相似的賽道，無疑是考慮到幾個客觀因素：增長潛力、政策利好以及市場競爭環(huán)境。

首先，相關(guān)部門目前十分支持職業(yè)教育發(fā)展，政策環(huán)境和K12相比有天壤之別。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國家層面就出臺了7項職業(yè)教育發(fā)展規(guī)劃，全力支持職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。最近的一項動態(tài)是12月13日，教育部發(fā)布有關(guān)開展“十四五”首批職業(yè)教育規(guī)劃教材的遴選通知，為職業(yè)教育發(fā)展提供規(guī)范化保障。

因為政策調(diào)控而撤出K12教培市場的巨頭們，又因為政策利好而轉(zhuǎn)投職業(yè)教育的懷抱，宛如一次命運輪回。

（圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

其次，職業(yè)教育的市場潛力，正在不斷增長。

一方面，由于求職難度上升且互聯(lián)網(wǎng)等新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展降速、職場內(nèi)卷嚴重，越來越多年輕人投身考研、留學和考公大軍，試圖躲避眼前的就業(yè)壓力。

根據(jù)人社部在今年11月份披露的數(shù)據(jù)，2022年全國考研人數(shù)達到462萬，同比增加約85萬，再創(chuàng)歷史新高。價值研究所查閱的信息顯示，自從2016年以來，國內(nèi)考研大軍規(guī)模就不斷刷新歷史紀錄，已經(jīng)錄得“六連漲”，同比增幅也一直維持在10%以上。

和考研大軍相比，考公隊伍也壯大速度也不遑多讓，錄取率更是低到驚人。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年共有212.3萬考生通過了用人單位的資格審查成功報考，報考人數(shù)和通過審核人數(shù)分別較去年增長51.4萬和43.5萬，而最終的報考和錄用計劃數(shù)之比低至68:1。

68:1還只是平均水平，某些熱門單位/崗位的競爭激烈程度，用“萬里挑一”來形容都不為過——比如西藏自治區(qū)阿里地區(qū)郵政管理局的以及主任科員，報考與錄取比例達到驚人的20813:1，全國各地的郵政管理局崗位平均報考錄取比例也達到352:1。

不想待在格子間里“996”的年輕人，如今要為一個郵局編制搶破頭，果然成年人的職場里沒有容易二字。

（圖片來自UNsplash）

另一方面，對于考研人、考公人來說，培訓班依然是一個無法舍棄的選項。

聚集了近400個回答的知乎熱門帖子“考研報輔導班真的有用嗎”下方，前排高贊回答幾乎都提到同一個觀點：有沒有用看個人和機構(gòu)的情況，但不否認職業(yè)培訓有自己的優(yōu)點。

自述已經(jīng)通過考研二戰(zhàn)的答主“抹茶味的小仙女”表示，報班是否有用取決于機構(gòu)提供的服務(wù)如何，以及報班后自己的配合度，“但凡是一來就告訴你沒有用的，多半是報了班沒考上的，結(jié)論太主觀了?！?/p>

歸根結(jié)底，由于考試涉及的知識系統(tǒng)太過龐大、準備時間不夠、自身自制力不足、缺乏經(jīng)驗等原因，大部分考研、考公學子都希望能通過報班找到捷徑——想知道報班有沒有用，至少你要先報了再說。

認證為四川大學碩士在讀生的答主“曾經(jīng)有盞燈”就表示，報班的主要作用有兩點：督促學習和幫助考生走“學習的捷徑”：

“輔導班里名師的解題技巧和考綱考點整理在網(wǎng)上很好找，但一些一對一輔導課程，就是所謂的‘學習捷徑’，這是個人努力很難彌補的?！?/p>

（圖片來自知乎）

從上述角度看，K12教培巨頭們集體轉(zhuǎn)型職業(yè)教育，也算是抓住了新風口。

然而，職教市場上的老玩家們，用親身經(jīng)歷告訴這些后來者，要玩轉(zhuǎn)職業(yè)教育，并不是想象中那么簡單的。

年內(nèi)巨虧9億，中公教育已被深交所盯上

回到我們開頭的話題。作為國內(nèi)職業(yè)教育的龍頭之一，中公教育近期收到一封又一封的關(guān)注函，都指向都一個問題——進入2021年之后其業(yè)績大變臉，不斷放大的虧損已經(jīng)遠超資本市場的預期。

根據(jù)三季度財報，中公教育的業(yè)績跌至谷底。數(shù)據(jù)顯示，其三季度實現(xiàn)營業(yè)收入14.45億，同比大跌68.79%；培訓人次為60.52萬，同比跌幅也在60%以上。當然，最糟糕的還是虧損加?。喝径戎泄逃齼籼潛p7.94億，歸母凈利潤同比斷崖式下降167.45%；今年前三個季度，中公教育累計凈虧損額達到近9億。

不怪多次驚動深交所，中公教育這一份成績單和去年同期相比，實在是差距過大。2020年三季度，中公教育實現(xiàn)營收46.31億，同比激增83.65%，歸屬上市公司股東凈利潤達15.54億，同比暴漲233.58%，提前完成三年業(yè)績對賭目標。

伴隨著業(yè)績的滑坡，中公教育股價、市值也一路狂跌。中公教育股價目前徘徊在10元左右，市值約為600億，較去年11月巔峰時期蒸發(fā)超過2000億，股價年內(nèi)跌幅超過70%。

（圖片來自中公教育財報）

對于業(yè)績的大幅下滑，中公教育提到了兩個重要原因：第一是去年三季度省考聯(lián)考筆試時間推遲導致同期確認收入較高，今年才會出現(xiàn)同比大幅下降的現(xiàn)象；第二是2021年省考招錄人數(shù)下滑、考試時間提前導致學員人數(shù)銳減，公司的產(chǎn)品、課程供給也相應(yīng)減少。

按照中公教育的說法，光是省考聯(lián)考提前一個月就導致其相關(guān)業(yè)務(wù)收入減少25-35億，影響不可謂不大。但在價值研究所看來，除了上述客觀因素之外，運營、營銷成本持續(xù)上升，還有漸趨激烈的市場競爭，同樣是造成中公教育虧損放大的重要原因。

一方面，過去幾年中公教育的研發(fā)、授課、市場、營銷等部門規(guī)模都持續(xù)擴大，人力成本十分沉重。今年第三季度，中公教育營業(yè)成本突破9億，雖比去年同期有所削減，卻跟不上利潤和營收的下降速度。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中公教育的課程產(chǎn)品研發(fā)團隊超過3000人，教師團隊超過18000人，光是教職人員的薪酬成本就超過5億，在總成本中的占比高達近56%。

省考聯(lián)考提前了、考生少了，支出卻無法降下來，中公教育虧損放大就無可避免了。

另一方面，市場競爭環(huán)境正在惡化——除了中公教育之外，其他幾個職業(yè)教育巨頭的日子也不太好過。

以占據(jù)13%市場份額的粉筆教育為例，今年早些時候就因為瘋狂擴張線下門店導致資金鏈趨緊，被爆出大量校區(qū)關(guān)停、大裁員7000人的新聞。根據(jù)社交媒體上流傳的粉筆內(nèi)部架構(gòu)圖，今年5月份在職員工還有2.1萬人，7月就只剩1.4萬人，大部分實習生、助教和運營被裁，虧損嚴重的部門裁員比例甚至在50%以上。

在考公培訓市場，中公、華圖和粉筆合計占據(jù)近7成市場份額，呈三足鼎立態(tài)勢，競爭尚且如此激烈。在高途、新東方、好未來們紛紛涌入之后，市場競爭形勢的惡化就不難想象了。

從某種程度上講，中公、粉筆們遇到的問題，是整個職業(yè)教育市場的縮影。在場內(nèi)的中公、粉筆、華圖們遭遇嚴峻考驗，場外的高途、新東方、猿輔導們忙著買票進場，職業(yè)教育賽道依然成為一座圍城。

考慮到K12學科培訓和職業(yè)教育的重重差異，作為外來者的K12教培機構(gòu)們，想在這個全新領(lǐng)域闖出一片天，絕沒有想象中那么簡單。

職業(yè)教育生意為什么那么難做？

毫無疑問，K12教培機構(gòu)也不可能完全復制當初的經(jīng)驗——更何況，燒錢換增長、跑馬圈地式的模式，本就算不上成功。這意味它們必須根據(jù)新的游戲規(guī)則調(diào)整自己的打法，解決職業(yè)教育市場的痛點。

那么，要怎么調(diào)整？在價值研究所看來，關(guān)鍵就在解決職業(yè)教育的幾個難點——無論是前面重點介紹的考公，還還考研、留學、語言培訓生意，問題都是相通的。

（圖片來自Pixabay）

第一，復購率低。

這一點和K12頗為相似。據(jù)媒體統(tǒng)計，“雙減”政策落地之前，市面上K12學科培訓課程的復購率平均在20%左右，這個指標已經(jīng)算不上高。當然，某些課程能獲得更多家長的青睞：比如掌門教育的少兒英語課程，留存率就比平均水平超出20%以上。

不過為了推高復購率，K12教培巨頭們需要付出大量的營銷成本和人力成本，這一點從各家機構(gòu)日益增長的運營支出中就能看出一二。

但相比之下，職業(yè)教育的復購率更加難以保障。

說到底，是因為客戶不一樣：K12的服務(wù)對象是學生，但消費主力是他們的父母，而職業(yè)教育面對的金主爸爸直接就是一群思想成熟、自己掌握財政大權(quán)的成年人。

孩子還沒有自主選擇的權(quán)利，且K12學科教學有一個持續(xù)輸出的過程，需求也是一直在的，所有他們的父母或許會更有耐心一些。考研、考公、考證則更像是一種一錘子買賣，成功了當然沒有繼續(xù)報班的必要，失敗了你還能指望二戰(zhàn)的年輕人再選擇同一個機構(gòu)/課程？

（圖片來自UNsplash）

第二，優(yōu)質(zhì)教師資源難覓，人力成本高。

前面提到的中公教育成本壓力就足以看出，養(yǎng)一群高質(zhì)量的職業(yè)教育教師，需要花費多少金錢成本。這當中的道理也很簡單：要求更高。

過去兩年，大量本科畢業(yè)生涌入K12教培行業(yè)。以本科大學生的能力，負責中小學學科教學應(yīng)當綽綽有余。但饒是如此，猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂和字節(jié)跳動旗下的清北網(wǎng)校這幾家機構(gòu)，還是先后背上虛假宣傳師資力量、教師隊伍良莠不齊的質(zhì)疑。

今年1月份，社交平臺上就曾爆出同一位“名師”先后為猿輔導、高途英語課程打廣告，最終被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)所謂“名師”實為廣告演員的鬧劇。在黑貓投訴平臺上，針對上述幾家機構(gòu)教師質(zhì)量的吐槽、投訴，也是從未消停。

而考研考公留學培訓，對教師質(zhì)量的要求就更高了——畢竟你不可能接受一個本科生來教你怎么考研，一個沒有留學經(jīng)驗的老師來給你傳授留學秘籍。

（圖片來自黑貓投訴平臺）

第三，線上線下融合發(fā)展趨勢加劇，對教培機構(gòu)提出更高的要求。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在2016年-2020年之間，國內(nèi)職業(yè)教育線上化滲透率一直高于K12學科教育，也超過教育行業(yè)的整體水平，去年約為42%-44%。但在今年，這個比例有下降趨勢。

歸根結(jié)底，還是因為學員越來越強調(diào)沉浸感和課堂上的互動效果，對線下面對面授課的喜愛度直線上升。在知乎的“考研報輔導班真的有用嗎？”問題下方，高贊答主“劉非常先生”就直言，很多報班的人就是需要一個學習環(huán)境：

“老師的講解、考研相關(guān)信息的收集和梳理分析、外人督促、復習經(jīng)驗分享等等，就是報班的人所需要的?！?/p>

而這些備考氛圍，顯然不是線上網(wǎng)課可以完全彌補的。

（圖片來自艾瑞咨詢）

但鋪開線下校區(qū)，就意味著成本的上升。前面提到的粉筆教育，就是一個很好的例子。2020年，粉筆大力擴張線下業(yè)務(wù)，線下教學中心從原來的30多個猛增至396個，員工規(guī)模也隨之激增。加上場地租賃、安保后勤等各種支出，不堪重負的粉筆在今年傳出了前面提到的裁員新聞。

事實上，為了解決這幾個難點，職教巨頭們已經(jīng)有過多番嘗試，結(jié)果只能說是喜憂參半。仍在前仆后繼涌入職教市場的高途、新東方、猿輔導們，也勢必會為其注入新鮮血液，帶來新的改變。

比如競爭的加?。涸贙12賽道玩得爐火純青的營銷策略、帶有濃厚互聯(lián)網(wǎng)色彩的快速增長裂變模式，都有可能被移植到職業(yè)教育領(lǐng)域。當然，更多新玩家的加入，當然也有望帶動資本熱情，進一步激活一級融資市場。

進入2021年之后，職業(yè)教育初創(chuàng)企業(yè)三節(jié)課先后完成兩輪融資，分別由美國風投機構(gòu)Owl Ventures和在線教育平臺Udemy領(lǐng)投，12月剛完成的C輪融資規(guī)模高達2億人民幣。而根據(jù)IT桔子統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)職業(yè)教育賽道已經(jīng)完成了21筆融資，涉及金額超過62億，超過去兩年總和。

（圖片來自IT桔子）

種種數(shù)據(jù)都表明，職業(yè)教育的風口是真實存在的?，F(xiàn)在關(guān)鍵就看，誰能率先解決上面提到的各種難題，摸索出一套職教市場生存之道。

寫在最后

雖然像猿輔導賣羽絨服、新東方直播帶貨等新聞層出不窮，但在價值研究所看來，教培巨頭們的轉(zhuǎn)型之路終究還是要回到熟悉的教育賽道上。在K12學科教育被堵死的情況下，素質(zhì)教育、職業(yè)教育是它們最主要的轉(zhuǎn)型方向——尤其是后者。

然而，正如前文所言，職業(yè)教育市場潛力很大，生意卻并不好做。當從K12賽道轉(zhuǎn)場而來攪局者不斷涌入之后，我們倒是很想看看，它們能不能另辟蹊徑，摸索出一條合適的道路。

要是有人能做到這一點，對于圍城內(nèi)的新老玩家來說，都是一個好消息。